"Czy tam w Polsce jest co jeść?"

"Twórcze Napięcie" Olinsa mówi o tym, że Polska jest miejscem kontrastów, które wytwarzają swoiste napięcie. Są to kontrasty wielkich miast i małych miasteczek, pięknych kilku fragmentów dróg i dróg dziurawych, ludzi szalenie tradycyjnych, religijnych, trochę zamkniętych, bardzo dumnych i tych młodych, kreatywnych, pozbawionych kompleksów obywateli świata.

No to my przecież pokazujemy w CNN taką właśnie Polskę: przepiękne łąki, po których przechadzają się bociany, festiwal jazzowy na starówce i skate’ów, którzy w odlotowych strojach jeżdżą po ulicach Warszawy na deskorolkach. Na pazura, czy mrugnięcie okiem do widza, może sobie pozwolić tylko marka o uznanej już reputacji na rynku.

A my w sześć lat od stworzenia przez Olinsa idei przewodniej dla Polski, zaczynamy dzisiaj od podstaw. Mówimy do świata, który nic o współczesnej Polsce nie wie i nie potrafiłby jej prawdopodobnie wskazać palcem na mapie.

Typowy odbiorca CNN to człowiek obyty w świecie, dużo podróżujący w interesach, o wysokiej pozycji społecznej i zawodowej. Trudno uwierzyć, że Polska jest dla niego dziurą na mapie.

Wyniki naszego badania po zakończeniu ubiegłorocznej kampanii pokazały, że widzowie byli zaskoczeni Polską, jaką zobaczyli na spotach. Mówili, że nie wiedzieli, że w Polsce są telewizory plazmowe, góry, jeziora i morze, że jest to kraj dynamicznie rozwijający się. Proszę mi uwierzyć, ludzie wykształceni, o wysokiej pozycji zawodowej i społecznej nie wiedzą o Polsce nic.

Mój mąż jest Niemcem i mieszkamy na linii Warszawa–Frankfurt. Pani nie uwierzy, jakimi pytaniami byłam bombardowana przez jego znajomych: A czemu Ty tu nie osiądziesz na stałe, czy tam w Polsce jest co jeść? Nikt z moich najbliższych sąsiadów nawet nie wpadł na pomysł, żeby odwiedzić Polskę, choćby na weekend. To proszę zobaczyć jak głęboko siedzą w nich stereotypy o Polakach i jak mało atrakcyjny ma Polska w ich oczach wizerunek.

I to się nie zmieni dopóki nie doświadczą Polski. A nie doświadczą jej, jeśli nie będą mieli zachęty do przyjazdu tutaj. Taką zachętą jest dzisiaj obrazek. Ja też nie wiem, jakie to uczucie zdobyć Kilimandżaro. Ale wiem jak wygląda, bo widziałam obrazek. Główna zasada marketingu to AIDA: Attention – zdobądź moją uwagę, Interest – zainteresuj mnie, Decision – ja podejmę decyzję, Action – przyjeżdżam. My staramy się teraz zdobyć uwagę świata i go zainteresować Polską.

Czyli pani zdaniem Polska jako marka nie funkcjonuje na razie na świecie?

Nie dość, że nie ma marki Polski w percepcji zagranicznej, to w dodatku my od paru już lat koncentrujemy się na znalezieniu hasła promującego Polskę i loga ją obrazującego. Moim zdaniem jest to puszczanie pary w gwizdek. Bo proszę mi powiedzieć, jakie jest logo i hasło Francji? Albo jakie jest logo Węgier? Albo niech mi pani powie, jakie było hasło SLD w ostatnich wyborach? To nie o to chodzi.

Co więc powinniśmy zrobić?

Pierwszy etap budowy wizerunku kraju polega na wyodrębnieniu produktów narodowych i ich promocji oraz na edukacji obcokrajowców. I to my musimy spełnić funkcję edukacyjną wobec świata, przedstawić im, czym jest Polska, ponieważ świat nie ma czasu szukać w internecie, co takiego fajnego się tutaj znajduje. Taką właśnie funkcję pełnią kampanie Polski w CNN.

Dlaczego, pani zdaniem, do tej pory nie udało nam się wypromować Polski za granicą?

Głównym problemem jest to, że obcokrajowcom Polska z niczym konkretnym się nie kojarzy. Kopernik był według naszych sąsiadów Niemcem, Chopin oczywiście Francuzem, a i Jan Paweł II tu i tam uchodzi za Włocha. Percepcja produktowa danego kraju jest bardzo ważna. Francja to wino, sery, moda, samochody, samoloty. Niemcy to motoryzacja, ale i kiełbasa i piwo, Holandia to kwiaty, Węgry mają salami, leczo, Tokaj, Czechy Skodę. Polska może ewentualnie kojarzy się światu z Lechem Wałęsą i "Solidarnością", ale to też przecież nie jest skojarzenie ze współczesną Polską.

No to może chociaż wódka?

Wódka jest rosyjska, kiełbasa i chleb niemieckie, a pierogi to przecież włoskie ravioli. Pamiętam jaki szok przeżyłam na lotnisku w Kopenhadze, gdy powitano mnie "w światowej stolicy bursztynu". Bo też mi się wydawało, że bursztyn jest Polski, ale Kopenhaga ma taki sam dostęp do Bałtyku co Polska i takie samo prawo do tej nazwy. I potrafi to wykorzystać. Percepcja jest rzeczywistością.

W ubiegłym roku wspominała mi pani o swojej koncepcji promocji Polski jako "kraju wspaniałych jabłek". Na czym polega ten pomysł?

Jest faktem aktualnym i bezsprzecznym, że Polska jest drugim po Chinach producentem koncentratu jabłkowego. Nie ma innej takiej dziedziny na świecie, w której Polska byłaby druga po kimkolwiek. Jabłka są nowoczesnym i atrakcyjnym symbolem – od raju, przez McIntosha po Nowy York. Amerykanie mówią "an apple per day keeps the doctor away" (jabłko dziennie uchowa cię przed lekarzem – tłum. red.).

Polacy nawet o tym nie wiedzą. Polskie jabłka są smaczne i zdrowe. Dlaczego my nie potrafimy takiego prostego komunikatu sformułować dla świata? Jeżeli my tego nie powiemy, nikt nie będzie o tym wiedział.

Brzmi sensownie, zwłaszcza, że jak pani mówi, nie mamy żadnych innych produktów narodowych. W jakiej fazie rozwoju znajduje się obecnie ta koncepcja?

Wiele osób widziało już ten projekt, wiele się zachwycało, ale ktoś musi go zrealizować.

Czym jeszcze moglibyśmy konkurować z ponad 200 innymi markami państwowymi na świecie?

Od lat szukamy polskiej Nokii, ale to jest błędem, bo przecież gdyby ona istniała, to byśmy o niej już wiedzieli. Jeżeli jesteśmy kojarzeni z tym chłopem, co idzie za klaczą, to można ten obraz przekuć w wizerunek romantycznie pozytywny. Moglibyśmy promować kraj jako ekologiczny, o wspaniałej żywności.

Mamy czyste ekologicznie tereny, gdzie można na skromnym budżecie zamieszkać w chacie, zobaczyć krowę w gospodarstwie domowym, gdzie gospodyni gotuje żur na zakwasie. Ludzie wyjeżdżają z takich wakacji pod gruszą zachwyceni, bo zobaczyli kawałek świata, którego nie ma już w Europie Zachodniej. A ekologiczna żywność jest teraz najbardziej pożądana na świecie.

Czy możemy promować Polskę jako kraj ekologiczny, skoro ekologiczna świadomość Polaków dopiero zaczyna kiełkować?

To nieważne. Liczy się, że świat już podchwycił idee ekologiczne. Dyskutowałam kiedyś na temat pomysłów strategicznych dla marketingu ziół. Ich producent chciał, żeby one były postrzegane jako nowoczesne. Załamałam ręce. Zioła są dokładnie tym produktem, który musi się kojarzyć z sielską anielską łąką, po której babulinka chodzi i o porannej rosie zrywa listki, a potem suszy je na słońcu. I takie skojarzenia powinno budzić też opakowanie produktu – najlepiej płócienny woreczek, niemalże przewiązany źdźbłem trawy. Jak ktoś chce nowoczesności, to leczy się antybiotykami.

Czyli ścigając się na Nokię ze światem tracimy nasze naturalne okazje do wyróżnienia się?

Polska potrzebuje dzisiaj wizerunku przede wszystkim nowoczesnego i dynamicznie rozwijającego się kraju. Taki też obraz przekazujemy w reklamach w CNN. Nie chcemy być przecież postrzegani wyłącznie przez pryzmat kraju rolniczego. Możemy natomiast z takiego wizerunku uczynić nasz dodatkowy atut.

Oferując światu ekologiczny produkt, zwiększymy swoją szansę na pozytywne skojarzenia z Polską. Ale w koszyku produktów narodowych jest miejsce na wiele innych. Im więcej skojarzeń produktowych świat będzie miał z Polską, tym lepiej. Różnorodność produktów jest nieistotna, ważne, żeby kojarzyły się one z Polską pozytywnie.